Иногда ваш фургончик с мороженым продает совсем мало рожков. Почему? Для начала нужно разобраться, кто ест мороженое чаще всего (вам не доводилось встречать моих детей?), а также какое мороженое они любят. Надо доставить это мороженое в нужные место и время, и всё это — по приемлемой цене.
Кроме того, необходимо привлечь к себе внимание (например, трехметровым пластмассовым рожком и запоминающейся мелодией). Важно убедиться, что ваше мороженое не только красивое, но и вкусное, иначе вы обнаружите, что люди начали искать замену вашему ванильному рожку с шоколадной крошкой. Наконец, главное — надо понять макрофакторы, которые оказывают влияние на предложение и спрос на рынке. Определенные место и время продажи могут оказаться более удачными, чем другие. В случае с мороженым всё относительно просто: лучшее время — теплый солнечный день.
У HR-маркетинга много общего с продажей мороженого. Чтобы создать и воплотить успешную стратегию, надо понимать ключевые факторы, влияющие на рынок, и действовать соответственно с ними.
Ответ на этот вопрос состоит из двух частей: нужно обращать внимание на:
Многие организации начали применять более научный подход к поиску и кадровому планированию. Это позволяет подкрепить общие представления о необходимых кандидатах конкретными цифрами.
Когда дело доходит до общей стратегии бренда работодателя, важно понимать, что некоторые группы потенциальных сотрудников будут важнее других с точки зрения позиционирования и продвижения бренда.
Многие люди покупают мороженое, но, если не завоевать любовь детей, вас ждет тяжелое лето. С точки зрения бренда работодателя, то же самое относится к инженерам или продажникам.
Ответ на этот вопрос требует двустороннего подхода: важны как общие предпочтения целевой группы, так и ее частные особенности. Например, если вы в основном ориентированы на привлечение студентов, можно узнать их общие предпочтения при найме на работу и использовать эту информацию при создании общего EVP. Затем на уровне отдельных подразделений компании можно конкретизировать EVP для каждой целевой группы, чтобы отладить локальную коммуникацию и взаимодействие.
То, что владельцы фургонов с мороженым в целом позиционируют себя как продавцов мороженого, не мешает наиболее предприимчивым из них заодно продавать бургеры папам, когда те приезжают на местные футбольные матчи.
Всё делится на географию и коммуникацию. Постарайтесь разобраться, где находятся интересующие вас специалисты. Если взглянуть на общую картину, то мы увидим, что в Азии больше квалифицированных ученых, чем в Западной Европе, и это может повлиять на точку приложения ваших HR-усилий (а также, возможно, на то, где вы разместите свою компанию).
На более локальном уровне география может означать выбор правильных городов для поиска молодых специалистов и поиск подходящих школ и университетов для поиска подающих надежды студентов. Для выстраивания коммуникации тоже нужны определенные данные. Как быстрее всего достучаться до целевой аудитории? Какие сайты они посещают? Какие социальные сети используют? В какой момент на кадровом рынке окажется наибольшее количество нужных людей? А в какой момент они будут наиболее восприимчивыми к вашему предложению?
Мороженщики выбирают правильные места и подходящее время, чтобы толпы людей стояли в очереди к их фургону. То же самое касается потенциальных сотрудников.
После того как вы разобрались, чего хочет ваша целевая аудитория и где ее легче всего найти, важно понять, кто ваши основные конкуренты, что они предлагают, какой у них посыл и по возможности — насколько они известны и уважаемы.
Отстройка от конкурентов исключительно важна для привлечения внимания людей, чтобы объяснить им, почему стоит отдать предпочтение вашему бренду среди других.
В случае с брендом работодателя, как и с мороженым, избегайте самых простых и банальных решений: ванильное мороженое быстро приедается.
Очень немногие компании используют подобную информацию во всей полноте, но чем дальше, тем яснее становится, что поиск достоверной информации и формирование адекватных представлений о рынке значительно помогают в разработке правильной стратегии.
Ричард Мосли написал эту статью в 2016 году. С тех пор понимание и практика HR-брендинга на Западе продвинулись далеко вперед. Приходите на